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Kindle Fire用老招开创新局

2020-06-07
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Kindle Fire用老招开创新局

说实话, Kindle Fire一台$199便不便宜我不知道, 我们比较好奇的是: 到底Kindle Fire的成本到底几多钱? 很幸运地, 研究机构iHS iSuppli已经为我们整理了一份成本估算表, iHS iSuppli估计Amazon平均进一台Kindle Fire的成本高达$209.63元, 换言之, 阿骂爽每卖一台Kindle Fire就赔$10元, 为了抢市佔, 阿骂果然是卖爽的.  图片来源: (http://www.amazon.com)

单栏, 没有人会相信阿骂爽会做这种赔本的生意, 就好像你要林志玲扮丑怪一样, 这是办不到的事情阿阿阿! 于是乎, 有另一家研究机构UBM TechInsights提出他们的成本估计 (抱歉找不到UBM的原始文章, 只得拿新闻来充数) , UBM表示一台Kindle Fire的成本只有区区$150元, 意指阿骂爽其实卖一台可以赚$49元.

姑且不论谁估得準确, 本着大胆假设小心求证的出发点, 让我带各位从财务的角度来看这件事.

让我先离题一下, 我相信很多人都有办电信门号绑约送手机的经验, 不说别的, 各位看看中华电信的iPhone促销方案: 「iPhone 4月缴NTD1,349元起, 手机NTD3,400元」, 难道你就相信中华电信卖一台iPhone就赔一台吗? 别忘了前几天Apple的发表会, iPhone 4 8G在降价后每台还要卖你$99元, 前面讲的iPhone 4可是16G的版本哩.

Kindle Fire用老招开创新局

其实不是的, 这件「手机只卖xx元」的促销优惠叫做「手机补贴」, 各大电信业者都会针对几款, 或者所有经销的手机进行手机补贴, 简单来说就是一种促销, 行销的预算, 电信公司便宜卖你你要的手机, 但是要求你一定要绑约多久, 图的是什幺? 图的就是从未来你每个月缴的电话费中赚回来.

我们再用这个观点来看Kindle Fire的低价策略, 是不是就清楚许多了呢? 但这样是不够的, 更进一步我们要去问: 如果Amazon真的「赔本」 (正名叫『补贴』好了) 卖Kindle Fire, 那要多久才能回本呢?

低价促销方案人人会做, 除了巧妙各有不同外, 不同行业适合不同的方式, 手机补贴为什幺在电信业这幺常用, 就是因为电信业稳定现金流量 (cash flow) 的特性, 除了每个月接近固定的月租费收入, 再加上绑约1~2年, 卖一支手机能在几个月回本基本上不难计算, 当然前提是要知道手机补贴多少钱.  (这可是商业机密, 电信业者只会公告手机补贴比前一年/季度高或低, 不会公告实际数字)

让我们透过Amazon的财报来检视上面提到的一些概念跟假说.

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资料来源: Amazon 2010 Annual Report p.38

上表是Amazon 2010年的年报中合併损益表的部分, 你可以在Amazon网站的Investor Relations区找得到这份财报, 这份损益表告诉我们Amazon过去3年 (2008~2010) 全年度营业收入跟利润的成果. Amazon算不算是一个现金流量稳定的公司呢? 我们从两个方面来看:

首先是营业毛利 (Net Income – Cost of Sales) 的部分:

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资料来源: Amazon 2010 Annual Report p.29

可以看到Amazon不愧是全球领先的线上购物业者, 这三年的毛利率稳定到这种地步 (22.3%, 22.6%, 22.3%) , 意思是说Amazon在网站上除了卖书, 卖电脑, 卖3C, 卖衣服……林林总总平均起来可以赚得22.3%的毛利, 而且相当稳定.

其次是现金流量:

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资料来源: Amazon 2010 Annual Report p.32

无论营运而来的现金流量 (Net Cash provided by operating activities) 或是自由现金流量 (Free cash flow) , 每年也都有2, 30亿美元的水準, 重点还是—它相当稳定.

我们几乎可以断言Amazon跟电信业类似, 都属于现金流量稳定的行业 (姑且不论他们怎幺办到的) , 所以说当Amazon推出类似电信业常用的手机补贴方案时, 接下来的问题就变成: 他们要多久才能回本? 或者说, Amazon要卖多少本书才能回本? 下篇再来继续说明!

本篇文章由外稿作家 Data提供

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